新消费时代，定位理论如何应万变？——主题论坛深度探讨

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聚焦新消费，定位理论论坛探讨品牌升级路径，专家齐聚共商变与不变，助力品牌穿越周期。

原文标题：定位理论：新消费时代下的变与不变主题论坛圆满举办

原文作者：认识管理

冷月清谈：

由机械工业出版社等多家机构联合主办的“定位理论：新消费时代下的变与不变”主题论坛近期在京成功举行。此次论坛汇聚了传媒、投资、学术及一线品牌实践者，共同探讨了在当下新消费环境里，定位理论如何进行升级与适应。论坛上，机械工业出版社副社长时静强调，定位理论作为全球商业战略基石，必须在瞬息万变的时代中与时俱进。大国品牌首席战略官王昂杨则指出，品牌的长期主义、专业主义与利他主义是穿越周期的关键，并强调消费者选择品牌时会关注情绪价值、功能价值与性价比。

多位行业专家发表主题演讲，深入剖析了定位理论的实践应用。天图投资创始合伙人冯卫东从“品牌的第一性原理是降低信息费用”出发，探讨了定位理论的演化方向与常见误区。上海锦湖日丽塑料有限公司董事长辛敏琦聚焦B2B行业，提出需以供给侧创新驱动增长，应对“内卷”下的存量市场竞争。《品牌定位通识》作者张知愚指出，经济下行期反而是品牌抢占心智空间的最佳时机，并强调结合“势能+场景”塑造大品牌。北京大学光华管理学院营销系前主任彭泗清则提出了新质品牌建设的“三三三”模型，主张品牌影响力需从竞争导向转向消费者与生态导向，满足个性化情感需求。

论坛还设有圆桌论坛，嘉宾们围绕新消费品牌的定位破局展开了深入而富有启发性的讨论。此外，现场还举行了机械工业出版社与大国品牌的战略签约仪式，并对在定位理论传播与研究领域做出突出贡献的机构进行了表彰。与会者对现场展示的定位理论系列书籍表现出浓厚兴趣，整场论坛氛围热烈，为业界提供了宝贵的理论指导与实践经验。

怜星夜思：

1、文章提到定位理论是商业战略基石，但新消费时代市场更加碎片化、个性化。那么，定位理论对所有行业都适用吗？有没有哪些行业或者企业类型，它可能不是那么有效，甚至反而会限制发展？
2、文章中提到，新消费时代消费者选择标准聚焦“品牌情绪价值有内容，功能价值有突破，产品性价比有实践”。这三者之间，在新消费品牌建设中应该如何平衡和侧重？有没有一个大致的优先级？
3、论坛中提到“品牌的第一性原理是降低信息费用”和“经济下行期是品牌抢占心智的最佳窗口”。这两个观点具体在消费者日常购物决策中是如何体现的？有哪些我们身边常见的品牌是这方面的高手？

原文内容

2025年7月26日，由机械工业出版社主办、大国品牌联合主办、和光餐饮咨询、高维学堂、火种定位学会共同协办的“定位理论：新消费时代下的变与不变”主题论坛在京举行。来自传媒界、投资界、学术界、一线品牌实践者共同探寻新消费时代的定位升级路径。



开幕致辞

机械工业出版社副社长时静在开幕致辞中指出，定位理论自1970年由里斯和特劳特提出后，已成为全球商业战略基石。机械工业出版社作为重要传播者，已出版两位大师20余部作品，构建完整定位理论丛书体系。面对新消费时代，定位理论需要不断地与时俱进，适应新的市场环境，探索新的创新路径。

大国品牌首席战略官王昂杨强调，品牌力量是时代变迁中的不变核心。消费者选择标准聚焦"品牌情绪价值有内容、功能价值有突破、产品性价比有实践"，品牌的长期主义、专业主义与利他主义是穿越周期的关键。


主题演讲

《升级定位》作者、天图投资创始合伙人冯卫东分享定位理论演化的3个方向与2个误区。提出“品牌的第一性原理是降低信息费用”，以及该原理在《升级定位》中的运用，推动商业实践科学化。


面对B2B行业同质化竞争，上海锦湖日丽塑料有限公司董事长辛敏琦提出“内卷本质是“存量市场竞争”，B2B行业需以供给侧创新驱动增长：“供给决定需求，创造满足需求的不同方式才能打开增长窗口，并以锦湖日丽实践印证。

《品牌定位通识》作者张知愚指出，经济下行期是品牌抢占心智的最佳窗口。诸多案例印证：创建品牌需"占据心智空间"，做大品牌关键在于"势能+场景"，需基于核心词打造高势能，方能穿越周期。

北京大学光华管理学院营销系前系主任彭泗清，提出新质品牌建设的“三三三”模型，当前品牌影响力应从竞争导向转向消费者与生态导向。品牌需挖掘消费者深层动机，满足个性化情感需求。传统“强+美”模式正被“亲+诚”取代。



圆桌论坛

▲嘉宾从左至右：冯卫东、张知愚、张勇（白小T创始人）、陈波（兰湘子联合创始人），圆桌主持人：孙允广（正和岛内容总监）
圆桌论坛环节，由正和岛内容总监孙允广主持，嘉宾围绕新消费品牌的定位破局深入探讨，嘉宾们的观点碰撞既具行业针对性，又有跨领域借鉴意义，为参会观众带来深刻启发。

战略签约合作仪式&颁奖仪式


论坛现场举办机械工业出版社与大国品牌战略合作签约仪式，双方将在品牌推广、内容出版、市场资源整合等领域展开合作，并授予和光餐饮咨询、高维学堂、火种定位学会"最佳合作伙伴"奖项，表彰其在定位理论领域的深度研究与传播推广方面做出的突出贡献。


机械工业出版社与大国品牌战略合作签约仪式

机械工业出版社最佳合作伙伴-和光餐饮咨询

机械工业出版社最佳合作伙伴-高维学堂






机械工业出版社最佳合作伙伴-火种定位学会


论坛现场陈列了《升级定位》《品牌定位通识》《定位》系列书籍。与会嘉宾纷纷翻阅、选购，现场学习交流氛围热烈。

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发布人 | 郝雨辰  责任编辑 |郑琳琳  部门领导 |宁姗

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哈哈哈，看到这个问题，我得抖个机灵！

“降低信息费用”是啥？就是让你不用思考，就像条件反射一样。比如你渴了想喝肥宅快乐水，脱口而出就是“可乐”对吧？谁家冰箱里没几罐可口可乐或者百事可乐呢？它们成功地让你在口渴的时候第一时间想起它，根本不用去纠结是买雪碧还是芬达，这就是信息费用降到最低了！还有像“要买空调，格力！”这种口号，也是直接把答案塞你脑子里。

至于“经济下行期抢占心智”，这不就是“逆风翻盘”的剧本吗？有些品牌在别人都收缩的时候，反而加大投入，让消费者觉得“咦，这家公司有实力，经济不好还这么硬气！”这会给人留下深刻印象。我想到最近几年的一些国货品牌，比如花西子、完美日记（虽然现在有点凉），它们在某些时间段，尤其是一些传统大牌在走下坡路、或者对年轻市场不太上心的时候，迅速通过社交媒体等方式抢占了年轻人的心智，让大家觉得“哦，原来国货也可以这么酷、这么美！” 当市场趋于保守时，能跳出来给你惊喜的品牌，就会更容易被记住，甚至发展成新的巨头！

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我个人觉得这简直就是“既要又要还要”的终极拷问啊！不过嘛，如果非要分个优先级，我觉得“功能价值有突破”还是得排在最前面。你想啊，一个东西长得再好看、营销得再酷炫、价格再便宜，用起来一点都不好用，那不就是个“样子货”吗？消费者也不是傻子，试过一两次不好用，情绪价值再高也会凉凉。

功能价值是底线，是“有没有”。有了这个底线，你再考虑如何用“情绪价值”去吸引人、去讲故事，让消费者觉得“不只是有，而且有内涵，有意思”。最后，“性价比有实践”是临门一脚，在功能和情感都能打动人的时候，价格的合理性就决定了消费者是否真的会买单。所以，我的排序大概是：功能 > 情绪 > 性价比。你觉得呢？

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额，要说定位理论不适用，那是不是有点抬杠了？就像万有引力一样，它客观存在，你理解也好不理解也好，它总是影响着你。定位理论也是，它揭示的是消费者心智是如何接收信息的底层逻辑。可能你表面上没去“定位”，但你的产品、服务、营销行为，或好或坏，总是在消费者心里形成了某种印象。所以，与其说它不适用，不如说某些行业或企业可能没有意识到它的重要性，或者应用得不够深刻。比如，那些依靠政策才能生存的非市场化企业，或者消费者别无选择的“刚需”产品，它们可能“无需”定位也很滋润，但一旦市场化竞争激烈起来，立马就能看出谁在裸泳了。

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哇塞，这个问题好有深度！“降低信息费用”这事儿，我深有体会。比如我饿了要点外卖，脑子里闪过就是饿了么或者美团，根本不用去想还有哪些外卖平台，这就是信息费用被极大地降低了。再比如买速溶咖啡，雀巢、麦斯威尔，总有一个是你第一个想到的，因为它简单、直接、省心。这些品牌通过几十年的耕耘，已经在我们脑子里形成了“反射弧”。

至于“经济下行期是品牌抢占心智的最佳窗口”这个，我觉得就像巴菲特说的，“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪。” 经济不好的时候，大家都在勒紧裤腰带，很多商家都不敢投广告了，市场上的“噪音”就少了。这时候，如果你有钱有战略，大胆地去打广告、去做品牌，消费者反而更容易注意到你，记住你。有点像班级里平时闹哄哄的，突然大部分人都安静了，就剩你一个人在小声背书，老师肯定最容易注意到你啊！瑞幸咖啡在疫情期间逆势扩张，是不是也算一个很好的例子？在大家都不方便出门的时候，它用各种优惠和便利性，一下子抢占了大家对“日常咖啡”的心智。

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作为一个普通的消费者，我来发表下我的看法。

对我来说，首先肯定得“功能价值有突破”或者至少是达到预期。比如买个手机，你再给我讲情怀、讲设计，如果它总是卡顿、信号不好，那我肯定不会买单。这是满足基本需求。

其次可能就是“性价比有实践”了。我不是冤大头，同样功能差不多的产品，我肯定选更划算的。尤其是现在大家钱包都捂得紧，这个很重要。

最后才是“品牌情绪价值有内容”。这个是锦上添花了。比如我买咖啡，瑞幸和星巴克，可能星巴克的情绪价值更高，感觉更高端，所以我会偶尔去，但日常还是瑞幸或者自己冲，因为性价比高。如果一个品牌能同时满足我这三点，那简直就是神仙品牌了！所以，我觉得消费者的选择是个动态的螺旋上升过程，先看功能和性价比，再看情绪附加值，有点像金字塔，功能性价比是底座，情绪价值是塔尖。

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关于“定位理论对所有行业都适用吗？有没有哪些行业或者企业类型，它可能不是那么有效，甚至反而会限制发展？”这个问题，我个人觉得它在大部分行业里都是非常有用的基石。核心思想是帮助品牌在消费者心智中占据一个独特位置，这在哪儿都不过时。但如果是非竞争性的、高度垄断的、或者政府背景很强的行业，比如一些基础设施建设，或者产品本身就是高度同质化、完全依赖价格战的低端产业，那可能定位理论的投入产出比就不那么高了。还有些是个人IP或者小作坊式的定制服务，可能更多靠口碑和圈层传播，定位也需要更灵活的调整，不一定非要“开创一个品类”那么宏大。

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关于“新消费时代消费者选择标准聚焦‘品牌情绪价值有内容，功能价值有突破，产品性价比有实践’。这三者之间，在新消费品牌建设中应该如何平衡和侧重？有没有一个大致的优先级？”这个问题，我认为没有一个放之四海而皆准的优先级，它高度依赖于你的产品品类、目标消费者以及品牌所处的竞争阶段。

一般来说，功能价值是基石，如果连基本的产品性能都不过关，其他都是空中楼阁。性价比则是入门券，尤其在经济下行期，这是刺激购买的重要因素。而情绪价值，则是在功能和性价比满足之后，帮助品牌实现溢价、建立忠诚度和强心智连接的关键。

举例来说，对于日常高频消费品，比如矿泉水、纸巾，性价比和基本功能是首要的。但如果你的产品是潮牌服饰、文创产品，甚至一些体验型服务，那情绪价值的重要性就会大大提高，功能和性价比可能就退居其次了，因为消费者购买的是一种认同感、一种生活方式。所以，根据产品属性和目标受众，调整三者的比重，甚至在不同发展阶段进行动态调整，才是最明智的策略。

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关于“品牌的第一性原理是降低信息费用”和“经济下行期是品牌抢占心智的最佳窗口”这两个观点如何体现在消费者日常购物决策中，以及哪些品牌是高手。

“降低信息费用”就是让消费者在做出购买决策时，不需要花费太多时间去搜索、比较和判断。品牌通过清晰的定位、重复的传播，让消费者在某个品类或某个需求上，第一时间就想到你。比如，一提到“怕上火”，立马想到“王老吉”；一想到“洗衣液”，很多人可能会跳出“蓝月亮”。这些品牌通过建立强关联，让消费者决策成本极低，甚至无需思考。它们通过占据心智，直接减少了消费者在众多选择中纠结的时间。

至于“经济下行期是品牌抢占心智的最佳窗口”，这通常是因为经济不景气时，消费者会更加谨慎，更倾向于选择那些知名度高、信誉好、风险小的品牌。而许多小品牌或实力较弱的品牌可能会削减营销开支，甚至倒闭，这时留下的空白和相对减弱的竞争，就为有实力且敢于投入的品牌提供了机会。比如，历史上的很多危机时期，宝洁、可口可乐等巨头都曾逆势增长，就是抓住了市场空档期，通过持续的品牌投入，巩固甚至扩大了市场份额。在经济好的时候，大家可能更愿意尝鲜；经济不好的时候，大家会选择安全牌和熟悉牌，因此品牌越熟悉，越容易被选择，这正是抢占心智的结果。